张竞生是著名学者，曾任北大教授，因《性史》一书被社会误解，1927年只得南下上海。

到上海不久，张竞生便拟开办“美的书店”。为此，张竞生与友人集资两千元，出资最多的友人谢蕴如就任总经理，张竞生自任总编辑，开张之后，生意兴隆。

为推销图书，书店还有当时领先业界的“绝招”。那就是，在店内雇用年轻漂亮的女店员。当时上海商店一直是男性店员为顾客服务，少有女性店员出现的。“美的书店”此举成了街头巷尾热议的话题。

当年《上海画报》曾刊发过一篇记者写于书店开张之际的观感记，称：“美的书店设于四马路豫丰泰酒馆下，屋甚湫隘，店中应酬顾客，为青年三女子，似北籍，所售诸书，以第四期《新文化》为最，且附赠石印模特儿照片一，正身玉立，双手倒持银瓶，作泻水状，极合于美的赠品。”

张竞生对自己的创意非常得意，他后来回忆说：“这间小小的书店……左近那些大书店如中华、商务等，若是与我们这间美的书店的门市一比，还是输却一筹。”

据说，书店开张之前，张竞生还有意在《申报》或《大公报》等媒体上做宣传，以期大造声势，开门大吉。可能是因为广告费用不菲，最终没能做成。

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在《上海画报》上，还报道称：“张竞生先生真会玩，著著书不够，竟开起美的书店来了。听说张先生所以开美的书店的缘故，是为了推销《新文化》杂志。照张先生这样的名望和《第三种水》一类的著作，《新文化》就是不在美的书店推销，也何尝会一本都销不脱呢？不过美的书店第一天开幕，出卖《新文化》杂志竟弄出了三个市价来。在上午十时以前，每册的价格是一角六分，十二时以前却变成了每册二角，一到四时以后步步高升，竟变成了二角二分半了。照这样看来，《新文化》市价高升，当然是销路好的道理，但是张先生做生意的门槛也可算精极了，一般想开书店而未开的老板，大可拜拜张先生做师尊呀！”天顺平台

这篇报道，将美的书店开张当日发售《新文化》杂志的“盛况”，生动的记述了下来。杂志“一日三市价”，售价一日三涨，足见杂志本身的吸引力，也可见书店的影响力。那么，张竞生创办的《新文化》杂志，究竟是一本什么样的杂志呢？

《新文化》杂志于1927年1月1日创刊，张竞生任主编。值得注意的是，《新文化》杂志前三期是每月首日出刊，似为月刊；但至第四期印行时，已为当年5月（版权页上印为8月15日），经由“美的书店”发售时已为6月；第五期为7月印行，第六期则又延至10月，方才印行。杂志至第六期时，即终结停办。事实上，杂志刊期之所以出现这样的波动，以及只刊行六期即停办的根本原因，恐怕还是来自社会各界的批评与压力，使这本原本销路很好的月刊屡受影响，无法长久维持。天顺平台

在此期间，张竞生与“美的书店”还被屡屡告上法庭，说他普及性学知识是诲淫诲盗，每次法庭审理结束，上海租界的外国检察官都会对张竞生处以罚款，还时常有巡警对书店进行临时检查。这就让书店不但承受了各种社会压力，还要不断承担相应的经济与运营压力了。在多重压力的逼迫之下，不久，“红极一时”的美的书店也不得不关闭了。